PROValor, impulsada por el líder mundial Deoleo, se crea para transformar el sector promoviendo la alta calidad del aceite de oliva de España, tanto en el país como en el exterior, elevando los estándares de calidad, mejorando la productividad del sector productor y ampliando el conocimiento del producto al consumidor para impulsar su consumo.

Los miembros de la asociación son Jaencoop, Almaliva (Subbetica), Viñaoliva, Interoleo, la Unión de Pequeños Agricultores (UPA), la Asociación Española de Municipios del Olivo (AEMO), la Asociación Agraria Jóvenes Agricultores (Asaja), la Coordinadora de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG) y el líder mundial, Deoleo.

La Asociacion PROValor nace, según sus promotores, "ante una visión común sobre la preocupante situación que atraviesa el sector en España" y está abierta a la incorporación de nuevas empresas que tengan el mismo objetivo a futuro. Los socios fundadores representan el 20% del aceite de oliva producido en España, y continúan las adhesiones.

Tres objetivos fundamentales

La asociación nace con tres objetivos fundamentales: mejora de precios para el agricultor, conseguir unos estándares de calidad más exigentes y educar al consumidor global, revitalizando el consumo.

En cuanto al primero de los objetivos, impulsar una mejora de precios para el agricultor, los impulsores de PROvalor entienden que España, a pesar de ser el mayor productor mundial de AO, tiene una caída en los precios en origen de un 27% en 2019. Consideran que el problema de los precios bajos de España no se debe exclusivamente al exceso de producción existente sino a otros factores, como la banalización del aceite de oliva a través de la exportación de aceites de bajo precio, indiferenciados y de calidad mejorable; cosechas tardías: a nivel de producción, la cosecha temprana produce menos cantidad de aceite de oliva virgen extra (Aove) pero de mejor calidad y precio, además de mayores propiedades saludables, y deficientes métodos de clasificación de los AO en España y el resto del mundo, que provocan la confusión del consumidor.

Todos estos factores provocan un escaso incentivo al agricultor para producir calidad. A juicio de la asociación, España, como líder absoluto mundial y con aceites de excelente calidad, puede y debe exportar generando valor a través de una mayor calidad.

Por lo que se refiere al segundo de los objetivos de la asociación, promover unos estándares de calidad más exigentes, consideran necesario promover una nueva legislación para el AO adecuada a las nuevas técnicas de cultivo y extracción. PROValor se compromete a aportar transparencia y estándares de calidad físico-químicos más exigentes y comunicar a los consumidores de manera veraz, clara y sencilla en el etiquetado. Asimismo, promoverá una la ley de trazabilidad ante los organismos competentes a nivel nacional e internacional.

Y el tercero de los objetivos, educar al consumidor global revitalizando el consumo, pasa por comunicar y defender los beneficios del aceite de oliva, sus propiedades saludables, variedades y usos como contrapartida a otras grasas vegetales más baratas pero menos saludables. La asociación indica que pese a sus virtudes, el consumo de aceite de oliva disminuye en los principales países productores (-34% desde 2004 en España, Italia y Grecia), que consumen el 40% del volumen mundial, y en aquellos países con mayor potencial, como por ejemplo Estados Unidos (-1,6% en 2017 y -1,9% en 2018, según IRI), donde una guerra de precios bajos y baja calidad dificulta la promoción de sus virtudes y el conocimiento real por parte de los consumidores.

PROValor se declara "comprometida en liderar a la categoría hacia un mejor futuro en base a sus tres objetivos, aportando transparencia e inspirando a productores, almazaras, marcas, distribución y consumidores hacia una transformación inevitable de la categoría, generando oportunidades para toda la cadena de valor y la promoción de la cultura del aceite de oliva", y considera que "esto solo será posible implementando exigentes estándares de calidad que incrementen el conocimiento del consumidor en la variedad y calidad de las diferentes gamas de aceites de oliva".