El equipo de gobierno de la Capital lanzó hace unas semanas la campaña de navidad «el comercio de Ávila está de moda» que premiará a los consumidores con descuentos (20.000,00 euros) y cuyo fin es potenciar la identidad del comercio de Ávila y la sensibilización hacia el consumo en los establecimientos de la ciudad. Al margen del acierto o desacierto en el diseño, el eslogan y las acciones programadas e incluso la conveniencia –política más que económica– de primar el comercio minorista sobre otros sectores de actividad (igual o más castigados económicamente), el comercio no está de moda, porque ni el comercio, ni la ciudad lo están en estos momentos (sirva el dato de la fuga de gasto).
Dejando a un lado la competencia entre comercio minorista y grandes superficies (albergan comercio menor), las acciones y dineros públicos se orientan preferentemente hacia ese comercio de calle. Ávila tiene en su casco histórico una calle en forma de L mal trazada –no llega a 1 km.– que siempre se ha conocido como la calle de los comercios. Espacio que antes de su peatonalización, hace casi medio siglo, era un bullicio de gente entre coches que circulaban y aparcaban. Hoy sigue habiendo comercios, pero proliferan casi en igualdad los locales vacíos entre edificios abandonados (nada favorecedor para el casco histórico) y un aspecto alejado de lo que se supone debe atraer a los clientes. A ello se une que no existe (más allá de los voluntariosos programas electorales) un plan mixto urbano y comercial (imagen, diseño y ornamentación) donde, aunque sea menos rentable electoralmente, la inversión pública sea más eficiente.
A los vertiginosos cambios tecnológicos que el sector comercial está experimentado, se ha sumado en Ávila la desaparición de determinadas enseñas y franquicias que fidelizan una clientela global. Ello junto con otros factores (despoblación, costes de suministros y laborales, precios de los arriendos, etc.) está haciendo que el comercio de Ávila esté cada día más cercano a un comercio de pueblo que al de una noble Capital de Provincia a la que le faltan productos y mix comercial.
Los empresarios del comercio antes del inicio de este siglo y de la llegada de la primera gran superficie dominaban la vida social y política de la ciudad. Ese punto de inflexión hizo que los dirigentes mimaran desde las arcas públicas a ese comercio tradicional (entonando de esa manera un inconfesable mea culpa por abrir la muralla a la competitividad) que aún se mantiene. Nada queda hoy de aquel proyecto de centro comercial abierto en cuanto se acabaron las ayudas públicas. Tampoco queda rastro alguno de aquellas campañas navideñas que presentaban una imagen homogénea del propio comercio y que la Cámara de Comercio impulsaba. Sobre las aceras a la entrada de los establecimientos se colocaron alfombras rojas y pinos. Luego vinieron luces led rodeando el entorno de los escaparates y por fin llegaron los renos de colores que al atardecer cobraban vida.
Las navidades enlazan con las rebajas. Son las semanas de mayor actividad comercial de todo el año a pesar de la escasa renta disponible. Ojalá al finalizar esta campaña se alcancen los resultados esperados, también para una ciudad comercialmente limitada (acoge hoy eventualmente la entrega de premios regionales al comercio tradicional) y donde alcanzar ese umbral de estar de moda con cheques descuento puede ser meramente artificial.